Perturbations en alimentation. Que peuvent faire les marques?

22 mars 2018 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

food trends, grocery shopping

Les baby-boomers ont encore le plus grand pouvoir d’achat dans le marché alimentaire canadien, mais les milléniaux sont en train de changer la manière dont nous achetons, préparons et consommons nos aliments.
Voilà en substance ce qu’affirmait Jo-Ann McArthur, présidente et stratège en chef de Nourish Food Marketing lors du webinaire de l’ACA tenu plus tôt ce mois-ci.

« Les milléniaux se comportent très différemment des générations précédentes, a-t-elle expliqué. De surcroît, ils commencent à avoir des enfants. » Autrement dit, leur influence ne peut que s’accroître et s’étendre à d’autres catégories.

Ce phénomène combiné à d’autres macro-tendances générales plonge l’industrie alimentaire dans la tourmente et les annonceurs de ce secteur doivent adapter leurs stratégies de marques en conséquence, a-t-elle déclaré.
L’un des plus importants facteurs de la transformation de l’industrie alimentaire est l’omniprésence de la technologie dans la vie des consommateurs et, surtout, des milléniaux. La recherche révèle par exemple que 51 % consultent des vidéos en ligne pour trouver des idées de plats ou de boissons, des techniques de préparation et des recettes. De ce nombre, 59 % des 25 à 34 ans, font la cuisine avec leur téléphone intelligent ou leur tablette à proximité. Chez les milléniaux, 68 % des mères regardent des vidéos tout en cuisinant, précise Mme McArthur. Parallèlement, les cuisines deviennent de plus en plus connectées et les assistants vocaux comme Alexa d’Amazon et Google Home sont devenus des incontournables technologiques. « Les annonceurs devraient s’en inquiéter. Lorsqu’un consommateur à l’autre bout de la cuisine demande à son appareil de commander du lait, qui choisit la marque? », s’interrogeait-elle. Selon elle, les annonceurs devraient s’assurer que leur site Web soit prêt pour la recherche vocale et optimiser les moteurs de recherche (SEO) pour la voix.

Par ailleurs, la technologie des chaînes de blocs est un autre sujet d’actualité. Elle aussi pourrait affecter l’industrie alimentaire. Les consommateurs se préoccupent de plus en plus de la provenance de leurs aliments et des moyens utilisés pour les amener en magasin, soulignait Mme McArthur. « Auparavant les consommateurs auraient aimé le savoir, a-t-elle précisé. Maintenant, ils considèrent que c’est leur droit. » Ils s’attendent que la technologie leur permette de retracer le chemin pris par leurs aliments tout au long de la chaîne d’approvisionnement et de valider tous leurs prétendus bénéfices pour la santé. Les chaînes de blocs dont la transparence est l’une des principales caractéristiques rendront cela possible mieux que jamais. Selon elle, on doit s’attendre à ce que les géants du monde alimentaire adoptent des mesures de traçabilité et des processus basés sur les chaînes de blocs pour montrer à leurs clients qu’ils n’ont rien à cacher. Enfin, les détaillants en alimentation veulent profiter de la popularité croissante du commerce électronique et se concentrent sur les achats en ligne. À l’heure actuelle, ce marché reste sous-développé au Canada, de tels achats ne comptant que pour 2 à 3 % des ventes.

Dans ce contexte, l’acquisition de Whole Foods par Amazon « change la donne » selon elle, précisant que Nielsen prévoit qu’aux États-Unis les achats en ligne atteindront 20 % des ventes d’ici 2025. On assiste par ailleurs à l’émergence de nouvelles façons de faire ses courses comme la cueillette en magasin ou à l’auto. Il existe même des services de livraison qui vont ranger les courses dans le frigo ou le garde-manger du consommateur. « Cela peut être inquiétant, mais dans la vraie vie la maison connectée est une réalité bien concrète », ironisait-elle.

Voici quelques autres sujets que Mme McArthur a abordés lors de sa présentation touffue et dynamique.

  • La loi de la facilité. À l’heure actuelle, seulement 10 % des adultes aiment préparer leurs repas à partir de rien et, même ces derniers consacrent plus d’argent à leurs repas au restaurant qu’à leurs courses. « Les repas sont moins planifiés que pensent les annonceurs », soulignait-elle. En semaine, les consommateurs consacrent 30 minutes ou moins à la planification des repas, 56 % des décisions pour le souper sont prises la journée même, et 20 % des gens décident de ce qu’ils vont manger en ouvrant le réfrigérateur. « Tout cela souligne à quel point les gens sont épuisés à la fin de la journée », indiquait-elle. Les annonceurs devraient donc offrir des solutions de repas de qualité faciles.
  • Éviter le gaspillage. Les Canadiens moyens jettent 3,5 livres de nourriture par semaine, dont 23 % de restes de table. Ce gaspillage devient un sujet de plus en plus pressant, selon Mme McArthur. Les consommateurs plus jeunes en particulier s’intéressent aux entreprises et aux produits conçus pour réduire le gaspillage alimentaire sous toutes ses formes. Votre marque peut-elle aider les gens à apprécier les restes de nouveau, ou peut-elle valoriser ses restes de production alimentaires pour les transformer en nouveaux produits?
  • Respectez les « flexitariens ». Un tiers de la population se considère maintenant comme des « flexitariens » : ils veulent continuer à manger de la viande, mais en réduire leur consommation. Près de la moitié d’entre eux disent vouloir consommer plus de plats végétariens dans les années qui viennent. Attendez-vous à ce que les grands producteurs de viande ajoutent des produits végétaux à leurs portefeuilles, comme Maple Leaf a fait en achetant Field Roast.
  • Les gourmandises santé. Près de la moitié des choix alimentaires sont motivés par la santé et la valeur nutritive, expliquait Mme McArthur. Les mets réconfortants sains sont de plus en plus considérés comme un rituel de soin en période de stress – mais deux tiers des Canadiens aiment les pâtisseries sucrées et considèrent comme acceptable de se payer une petite gourmandise sans tenir compte de sa valeur nutritive.
  • Pensez aux collations. « De moins en moins de gens mangent trois vrais repas par jour, en dépit ce qu’en pensent les annonceurs », affirmait-elle. Aujourd’hui, le petit-déjeuner compte pour 11 % des occasions de s’alimenter, le dîner 10 % et le souper 11 %! Le reste est constitué par les collations et les boissons. « Les collations ne sont plus des plaisirs coupables, mais des façons de remplacer les repas », disait-elle en soulignant que les annonceurs devraient penser à la façon de rendre leurs produits alimentaires plus faciles à transporter et à intégrer dans ces collations.