Comment MétéoMédia/the Weather Network exploitent les données

6 mars 2018 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

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Les téléphones intelligents entrent dans leur deuxième décennie et on connaît maintenant très bien les conséquences de leur omniprésence et de notre connexion quasi permanente sur nos habitudes de consommation.

On sait aussi à quel point ils ont influencé les budgets publicitaires qui allouent de plus en plus d’argent aux médias numériques.

Pourtant, selon eMarketer, nous effectuons seulement 7,3 % de nos achats par commerce électronique. Ce nombre est en croissance, certes, mais on prévoit qu’il n’atteindra que 10 % en 2020. Autrement dit, si vos clients sont en ligne presque 24 heures sur 24, ils effectuent encore la majorité de leurs achats hors ligne. Dans ce cas, vous êtes en droit de vous demander à quel point vos investissements en ligne affectent leurs décisions d’achat hors ligne?

C’était le sujet du plus récent webinaire réservé aux membres de l’ACA intitulé « Comment évaluer la valeur de la publicité en ligne dans un monde hors ligne ». Celui-ci était présenté par Carrie Lysenko, chef des services numériques pour The Weather Network et MétéoMédia.

Selon elle, The Weather Network et MétéoMédia possèdent deux avantages importants qui leur permettent d’extrapoler les données en connaissance des comportements hors ligne des consommateurs.

Premier avantage, ils disposent d’une masse incomparable de données météo qui, lorsqu’on fait la corrélation avec les données de ventes, fournissent des indices précieux sur les comportements réels des consommateurs.

« Lorsqu’on prévoit de la neige au cours des deux journées à venir, les gens se précipiteront pour acheter des pelles », explique Mme Lysenko. C’est logique.
La météo peut cependant influencer les consommateurs de façons plus subtiles. Elle peut les pousser vers certains produits et les éloigner d’autres. Plus de gens fréquentent les concessionnaires automobiles lorsqu’il pleut, donne-t-elle en exemple.

Cette connaissance des consommateurs dérivée des données météo permet d’annoncer proactivement au lieu de réagir aux soubresauts du temps.

Le deuxième avantage, selon Mme Lysenko, est l’abondance de données localisées.
Parce que les gens veulent savoir la météo d’où ils sont et obtenir des alertes importantes pour eux, 5,7 millions d’utilisateurs ont activé la fonction de localisation de leur appareil mobile. « Nous sommes locaux, hyper-locaux, explique-t-elle. Ces données compilées et rendues anonymes fournissent une richesse d’information sur la segmentation démographique et sur le cheminement des consommateurs. »

« Les données de localisation recueillies par nos applis mobiles nous permettent d’identifier des appareils anonymes et de suivre leurs utilisateurs pas à pas pendant qu’ils se rendent au travail, à leur bureau, lorsqu’ils magasinent ou partent en voyage. » Pouvoir suivre ce trajet permet d’évaluer les effets hors ligne des annonces en ligne.

« Nous analysons ces mégadonnées de façon très pointue », indique-t-elle. Cela permet de livrer les bons messages aux bonnes cibles au bon moment, et cela permet aussi de savoir si ce message ciblé a fait réagir ce client hors ligne.

« Selon les concepts, et leur diffusion dans notre réseau, on peut identifier un groupe de consommateurs ayant vu une annonce particulière et savoir s’ils ont réagi en se rendant à une certaine destination. »

En utilisant des données fournies par des tiers, The Weather Network et MétéoMédia peuvent déterminer les groupes démographiques et leurs détaillants préférés dans des catégories comme les personnes à la recherche d’automobiles, celles qui fréquentent les centres de conditionnement physique, les parents de jeunes enfants et les mordues de la mode – le sujet d’un cas présenté par Mme Lysenko.

Un détaillant cherchait à susciter des visites répétées des mordues de la mode à ses magasins en leur offrant (la bonne cible) des coupons rabais et en leur livrant des vidéos sur les dernières tendances mode pour l’hiver (le bon message). En sachant comment la météo avait affecté les ventes auparavant, on a ciblé ces consommatrices avec des annonces conçues en fonction de certaines conditions météo – dans ce cas, de la neige et une température de -12C (le bon moment).

La campagne a été diffusée en février 2017 dans les plateformes de The Weather Network et MétéoMédia et a entraîné :

  • 3 millions d’impressions
  • Un taux de clics de 1,45 %
  • Une portée télévisée de 6,4 millions de téléspectateurs
  • 3.7 millions d’impressions dans les réseaux sociaux

On a aussi pu analyser le nombre et la durée des visites et leur effet sur les ventes. Les résultats ont été impressionnants :

  • 18 000 visites différentes en magasin
  • Une hausse de 2,72 $ du coût de chaque visite en magasin
  • Une durée moyenne de 19 minutes en magasin
  • Un taux de conversion de 5,63 % et
  • Une augmentation générale de 2,28 % des ventes au détail

« Le détaillant était très heureux de la hausse de l’achalandage et – surtout – de l’augmentation de ses ventes », affirme Mme Lysenko.

Tout en transformant déjà les mégadonnées en connaissances des consommateurs utiles et immédiatement exploitables pour ses clients, The Weather Network et MétéoMédia travaillent déjà à d’autres moyens d’évaluer l’efficacité de la publicité, y compris pour l’affichage et la télé.