Médias numériques et télé : faits pour s’entendre

19 juillet 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

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Le dernier Forum exécutif de l’ACA a réuni trois conférenciers ayant des idées fort intéressantes sur l’interdépendance croissante des mondes de la publicité télé et numérique. Les marques font toutes face au même dilemme : comment utiliser l’évaluation des médias numériques pour recueillir des données sur les habitudes de visionnement télé des consommateurs? Quels sont les meilleurs ensembles de données, et comment doit-on mesurer l’efficacité des campagnes? L’industrie se pose de telles questions depuis plusieurs années, sans réussir à y répondre.

Comme George Ivie, directeur général et chef de la direction du Media Rating Council des États-Unis, l’a démontré aux participants, la normalisation de l’évaluation du succès d’une annonce est une lutte constante – au cours des cinq dernières années seulement, le MRC a publié 27 articles différents à ce sujet!

Pour ce qui est de la télé, loin de la rendre obsolète, les données lui insufflent une énergie nouvelle en tant qu’outil marketing et offrent aux annonceurs des façons nouvelles et de plus en plus efficaces de s’adresser aux consommateurs.

Les conférenciers ont ainsi montré que le lien entre la télé et les médias numériques créaient une convergence idéale pour les annonceurs.

1 : La télévision influence encore les décisions d’achat des consommateurs

T. S. Kelly, le vice-président principal de Alphonso TV, a présenté un aperçu de la possibilité qu’a son entreprise de suivre en temps réel le placement des annonces dans tous les réseaux de télévision aux États-Unis. L’entreprise a en effet programmé des centaines d’ordinateurs pour qu’ils surveillent la télé 24 heures sur 24 et enregistrent toutes les annonces diffusées par chaque station du pays. Leur serveur utilise ensuite la reconnaissance automatique des contenus pour identifier chaque annonce en moins d’une seconde et la classer par marque, type de produit, heure de diffusion et plus. Comme vous pouvez l’imaginer, ceci génère une quantité astronomique de données. (Ce tableau de bord vous permet d’ailleurs de savoir en temps réel ce que les ordinateurs surveillent)

L’exploitation stratégique de ces données dans les campagnes marketing d’une marque offre des possibilités incroyables, plus particulièrement en ce qui a trait au ciblage des annonces télé en fonction de l’heure de diffusion. Dans un des premiers tests effectués par les clients d’Alphonso, une chaîne de restaurant voulait mesurer l’achalandage de ses succursales selon l’exposition à ses publicités télé. Au cours des 12 semaines du test, l’équipe a noté les visites aux restaurants en fonction des annonces diffusées dans certaines régions. On a ainsi pu démontrer (à partir d’une augmentation de 3.23 % des visites révélée par la corrélation) à quelle période de la journée, la marque devrait diffuser ses annonces pour accroître l’achalandage.

2 :  L’objectif principal de votre campagne devrait être la pertinence contextuelle et non la saturation.

De son côté, Shane Skillen, chef de la direction de la firme de recherche marketing d’envergure globale Hotspex, a entraîné les participants dans le monde de l’exploitation des neurosciences en marketing, qui a permis de démontrer scientifiquement que notre cerveau est programmé pour analyser le contexte. Lorsqu’on voit une annonce à proximité d’un contenu, celle-ci est complémentaire ou non. Or, la plupart du temps, l’annonce diffusée avant une vidéo ou au cours d’une émission n’a rien à voir avec le thème, l’ambiance et les sentiments générés par ce contenu. Ceci entraîne une réaction négative dans notre cerveau. Et, en règle générale, plus cette publicité dérange, plus nous sommes susceptibles d’y réagir négativement.

Hotspex a effectué une étude en collaboration avec Google sur les liens entre contexte et rendement. L’une de ses constatations principales a été de montrer que, lorsque les annonces étaient placées hors contexte, on pouvait noter une baisse pouvant atteindre 19% dans l’intention d’achat, ce qui constitue un gaspillage de budget publicitaire, puisque, comme le note M. Skillen, il n’en coûte pas plus cher de placer ses annonces dans le contexte approprié.