Marketing d’influence : divulgation 101

12 juillet 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Le saviez-vous ? Lorsqu’il y a lien d’affaires entre une marque et un influenceur, ceux-ci doivent faire connaitre aux consommateurs cette relation. Car d’une part, le Code canadien des normes de la publicité exige la divulgation de tout lien matériel. Et d’autre part, le Bureau de la concurrence fait appliquer les lois concernant les pratiques marketing trompeuses.

Mais quoi divulguer ? Et comment ?

Dans le but de clarifier la mise en application de la divulgation, le comité directeur sur le marketing d’influence des Normes de la publicité a récemment développé des Lignes directrices sur la Divulgation. Aurélie Sauthier, présidente et cofondatrice de Made In et présidente du comité, ainsi que Danielle Lefrançois, directrice des Communications, Normes de la publicité, expliquent en quoi consistent ces règles dans un webinair en français le 19 juillet 2018.

Le principe général de ces lignes est « d’être franc dès le départ », remarque d’emblée Wong. Les divulgations ont pour but d’être transparent et honnête aux yeux des consommateurs exposés à du contenu commandité. « Dans le doute, il est plus prudent de divulguer », d’ajouter Wong.

 

À faire :

Communiquez clairement les divulgations, en utilisant des mots-clics reconnus.

Les mots-clics considérés comme clairs et reconnus sont : #pub, #commandité, #XYZ_ambassadeur, #XYZ_partenaire (où « WYZ » est le nom de la marque). En anglais, ils sont : #ad, #sponsored, #XYZ_Ambassadeur et #XYZ_Partner. À noter que les divulgations peuvent également être faites en langage courant. Par exemple : « Je suis fier d’avoir collaboré avec la marque X pour le lancement du produit Y »,

Présentez les divulgations en amont, de façon directe et identifiable, surtout dans le cas d’une vidéo

Les divulgations doivent être placées bien en évidence, dès le début de la vidéo ; une divulgation placée à la fin de la vidéo étant plus susceptible de ne pas être vue. Ainsi, au début d’une vidéo sur YouTube, l’influenceur pourra faire connaitre la relation d’affaires en sous-titre, tout en la mentionnant à l’audio.

Gérez les divulgations indépendamment des réseaux de médias sociaux et de leurs réglages en matière de divulgation

Certaines plateformes sociales offrent des fonctions permettant de divulguer les relations publicitaires, mais cela ne suffit pas. Par exemple, la mention « partenariat payé » qui clignote à l’écran quelques secondes seulement n’est nettement pas suffisante. Dès lors, les fonctionnalités de divulgation des plateformes sociales doivent donc impérativement être utilisées de concert avec d’autres bonnes pratiques.

 

À ne pas faire :

Ne dissimulez pas la divulgation

Les divulgations doivent être claires et bien visibles. Si elles sont enfouies dans une longue liste de mots-clics, ou placées loin du message principal de la publication, elles pourraient être considérées comme étant cachées.

N’utilisez pas une divulgation générale

Les divulgations générales dans une bio ou dans la section « À propos » ne répondent pas aux critères de divulgation recommandés puisque les visiteurs peuvent lire les critiques ou les vidéos, sans voir la divulgation placée sur une autre page.

Ne recourez pas à des phrases ou à des mots-clics ambigus

#ambassadeur, #partenaire, #comm, #Promo, # RP et #marque sont des mots-clics ambigus puisqu’ils n’indiquent pas clairement qu’il existe un lien matériel entre une marque et un influenceur. « Au bout du compte, il s’agit encore une fois d’être clair et transparent face aux consommateurs exposés à ce type de contenu », de conclure Wong.

Une divulgation claire aura un impact positif sur vos marques

Pensez-y. Lorsque le lien matériel n’est pas divulgué proprement, vous êtes non seulement exposés à de lourdes amendes, mais c’est l’image de vos marques elle-même qui risque d’être ternie aux yeux des consommateurs.

Madame Yates rappelle qu’un sondage des Normes de publicité auprès de consommateurs a démontré que 91 % des répondants considéraient comme important d’être informé si un contenu marketing était commandité. Et 85 % d’entre eux ont précisé que leur appréciation d’une marque augmente lorsque celle-ci était transparente en matière de placement de produits.

« La bonne nouvelle est donc que, contrairement à la fausse croyance des détracteurs de la divulgation, celle-ci n’a pas d’impact négatif sur les marques. C’est tout le contraire qui se produit ! » de conclure Yates.