Pourquoi l’industrie de la pub a-t-elle besoin de données plus précises?

9 janvier 2018 | Matthew Chung, Manager, Communications and Content

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À l’aube de 2018, l’ACA a rencontré le directeur général, le vice-président et le directeur principal des ventes de comScore Canada, Brent Bernie, Bryan Segal et Darrick Li pour revenir une dernière fois sur la dernière année et discuter de leurs objectifs pour celle qui s’annonce. Voici ce qu’ils conseillent aux annonceurs.

ACA : Quelles leçons de 2017 mettrez-vous en pratique en 2018?

Les discussions et les réactions des participants au Forum exécutif de l’ACA de novembre dernier nous ont permis de constater à quel point l’imputabilité des médias prenait de l’importance. Les clients demandent plus de transparence de leurs agences, des éditeurs et de leurs firmes d’évaluation des médias. Ils veulent savoir ce qu’ils obtiennent pour leur argent. Dans ce contexte, comScore doit aider les clients à mieux comprendre la chaîne des technologies publicitaires, des échanges et des réseaux d’éditeurs à travers laquelle cheminent leurs annonces pour qu’ils puissent mieux analyser l’impact de leur mix média et ainsi obtenir le meilleur rendement possible.

ACA : Sur quoi l’industrie et votre entreprise devraient-elles se concentrer en 2018?

En plus des questions de transparence et d’imputabilité dont nous venons de parler, l’industrie de la publicité numérique doit pouvoir compter sur des données plus précises afin de faciliter la prise de décisions. Nous allons mettre l’accent sur la qualité et l’exactitude de nos données. Deux domaines qui attireront notre attention de façon particulière en vue d’en faire des éléments essentiels de ciblage pour les annonceurs et leurs agences sont l’évaluation des contenus identifiés ou commandités par les marques et nos segmentations d’auditoires tiers. Nous allons aussi tenter de relever le défi de démontrer pourquoi les impressions sont différentes en matière d’impact et de performance des marques. Enfin, comScore poursuivra la mise au point de méthodes d’évaluation multimédia au Canada, un projet qui nous tient à cœur. Ce type de mesure est essentiel pour le Canada, comme le démontrent nos collaborations avec Kantar et Numeris en vue d’améliorer l’évaluation des auditoires vidéo dans le marché canadien.

ACA : Que conseillez-vous au clients-annonceurs en ce début d’année?

N’ayez pas peur de poser des questions à vos partenaires et fournisseurs. Demandez comment sont dépensés vos budgets média, interrogez-les sur la qualité et la valeur des auditoires auxquels vous tentez de vous adresser. Vos annonces sont-elles vues par des humains? Rejoignent-elles les bonnes personnes dans vos groupes cibles? Quelle part de vos budgets média va aux technologies publicitaires? Comment pouvez-vous optimiser des dépenses média pour vous assurer qu’elles servent à accroître la notoriété de vos marques et à générer des ventes? Si vous ne posez pas ces questions et n’obtenez pas plus de transparence, vous risquez de voir une portion de plus en plus importante de vos budgets dépensée en pure perte. Faites vos calculs. Le CPM n’est qu’un critère pour l’évaluation des coûts et non une fin en soi. Vous devez élargir votre compréhension, pour dépasser la notion de CPM. Considérez la visibilité des publicités, la segmentation démographique, l’efficacité des annonces, la fraude, le trafic non humain, les coûts d’acquisition des données, les frais de technologies publicitaires… Tous ces éléments font partie intégrante de l’équation. Tout bien considéré, vous pourriez constater qu’un CPM de 25 $ génère une valeur plus grande qu’un CPM de 12 $.