Les faits sur l’intelligence artificielle et les chaînes de blocs

30 avril 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Ces derniers temps, on parle beaucoup des chaînes de blocs et de l’application de l’intelligence artificielle en publicité et en marketing dans le monde des affaires.

Comme c’est souvent le cas avec les technologies émergentes, ce surcroît d’intérêt a entraîné un déluge d’exagérations et de spéculations à propos de ce qu’elles peuvent – ou ne peuvent pas – faire.

Le dernier Forum exécutif de l’ACA, qui avait lieu dernièrement à Toronto, avait justement comme but de faire la part des choses dans ce domaine. Deux conférenciers, l’un spécialisé dans les chaînes de blocs, et l’autre en intelligence artificielle, se sont efforcés de séparer les faits de la fiction au sujet de ces deux technologies.

La journée a commencé par la conférence de Will Luttrell, fondateur et chef de la direction de Amino Payments, une firme qui exploite les chaînes de blocs pour apporter la transparence tant attendue à la publicité en ligne.

Selon lui, il y a effectivement beaucoup d’exagération au sujet des chaînes de blocs, principalement en raison de l’avènement et la mise aux enchères des cryptomonnaies.

« C’est de la spéculation à grande échelle, a-t-il déclaré. Tout ça n’est que le symptôme de l’appât du gain. »

Or, les chaînes de blocs ne sont pas seulement utiles aux Bitcoin de ce monde. Elles pourraient permettre de résoudre certains des problèmes actuels les plus graves en publicité : le gaspillage et la fraude dans les achats programmatiques.

Le marché publicitaire numérique a été infecté par des individus louches qui créent de faux sites et ou qui détournent les domaines. « C’est du vol, rien de moins, a-t-il affirmé. Ça met cependant en lumière un autre problème : la perte de valeur. »
Celle-ci survient dans un système comptant trop d’intermédiaires, phénomène qui entraîne confusion et incertitude sur la répartition des budgets des annonceurs.

Plusieurs estiment que seulement 30 cents par dollar investi par les annonceurs se rend réellement aux éditeurs. Le reste est écrémé par les technologies publicitaires.

Le manque de transparence est le problème fondamental qui sous-tend la fraude et la perte de valeur – et c’est là que les chaînes de blocs peuvent avoir un rôle à jouer.

La transparence est la caractéristique fondamentale des chaînes de blocs. Une chaîne de blocs privée, à laquelle pourraient accéder les fournisseurs d’un annonceur, signifierait que toutes les transactions seraient non seulement enregistrées, mais ouvertes et visibles de tous. L’annonceur, sachant exactement combien entre et combien sort du système, pourra alors prendre des décisions plus éclairées. La valeur apportée par la plateforme côté achat et l’échange publicitaire traitant vos transactions justifie-t-elle la marge bénéficiaire de 20 % prise par l’une et l’autre? Poser la question, c’est y répondre…

Lors de la période de question après la conférence, un participant a demandé pourquoi l’industrie acceptait encore un système si entaché par le gaspillage et la fraude. « Je crois sincèrement que la publicité programmatique constitue la façon la plus efficace de s’adresser à grande échelle aux consommateurs visés. C’est indéniable, a-t-il répondu. On doit cependant y faire un sacré ménage. » Des solutions permettant d’épurer le système commencent à émerger, l’application des chaînes de blocs pourrait en faire partie.

Le conférencier suivant était, Konrad Feldman, fondateur et chef de la direction, de la firme de consultant en connaissance des consommateurs.

« Il est possible pour un phénomène d’être promu à outrance tout en restant complètement transformationnel, a-t-il expliqué. Tout ce battage semble extrême à l’heure actuelle, mais nous sous-estimons probablement l’impact éventuel de ces nouvelles technologies. »

Les marques croissent difficilement de nos jours, même si elles dépensent plus que jamais en marketing et en technologie. M. Feldman a présenté quelques raisons expliquant ce phénomène.

« On a recours à la technologie pour la technologie elle-même, a-t-il affirmé. Trop souvent, un annonceur apprend l’existence d’une technologie, comme l’IA, et il se hâte de l’importer dans son organisation, puis il cherche à quoi il peut l’utiliser. « C’est mettre la charrue devant les bœufs, a-t-il dit. Commencez par fixer des objectifs clairs, déterminez comment les atteindre, puis demandez-vous si et comment la technologie peut vous aider. »

M. Feldman a plaidé pour que les annonceurs injectent plus de données de première main dans leurs initiatives en IA. « Beaucoup de données venant de tiers ne valent rien », a-t-il affirmé. Il les a aussi enjoint de trouver de meilleurs critères d’évaluation. « Nous attribuons de la valeur à ce que nous pouvons mesurer, au lieu de mesurer ce qui a de la valeur pour nous. »

Il souhaite aussi que l’industrie fasse preuve de plus d’ambition dans son exploitation de l’IA. « Tout ce que nous avons fait, c’est d’utiliser la technologie pour effectuer plus rapidement des tâches familières. »

L’occasion réelle réside plutôt dans l’utilisation de la technologie pour de nouvelles choses, ou pour effectuer des tâches qu’elle peut accomplir mieux que les humains – pour que ceux-ci soient libres de se consacrer à ce qu’ils font de mieux. Si les ordinateurs s’occupaient du traitement de toutes les données, le personnel marketing pourrait se concentrer sur la stratégie et la créativité, disait-il. « Les spécialistes du marketing pourraient s’occuper à nouveau de marketing. Et les gens pourraient se montrer plus créatifs et plus stratégiques », a-t-il conclu.