Les annonceurs veulent plus de contrôle sur la production

20 février 2018 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

old fashioned camera

Soumis à une pression constante pour réduire leurs coûts et se montrer plus imputables de leurs dépenses, de plus en plus d’annonceurs reprennent le contrôle de la production de leurs messages publicitaires.

Voilà ce qui ressort du plus récent webinaire de l’ACA présenté par Fiona McBride et Susan Kurtz d’Advertising Production Resources (APR), une entreprise de consultation en production d’envergure mondiale dont le siège social se trouve à Denver au Colorado. Cette dernière travaille pour des centaines de marques et supervise environ 1 milliard de dollars de production publicitaire par année.

Les deux conférencières ont parlé des tendances actuelles dans cette industrie, offrant quelques suggestions et conseils en passant.
La recherche d’un plus grand contrôle sur la production des annonces sous-tend plusieurs des plus importantes tendances de cette année.

Selon APR, 40 % des annonceurs aux États-Unis rapatrient à l’interne certains aspects de la production. Il peut s’agir des opérations de production, des appels d’offres, du paiement ou des réseaux sociaux. Un nombre plus grand encore (66 %) ont décidé de travailler directement avec les maisons et fournisseurs en production.

« Pour vous, les annonceurs, cela représente beaucoup de responsabilités », a souligné Mme McBride, directrice des services à la clientèle d’APR. « Vous allez probablement réaliser que votre agence fait beaucoup de choses insoupçonnées pour vous ».

Cette tendance dépasse le cadre de la publicité. De plus en plus d’annonceurs veulent travailler directement avec des fournisseurs de contenus qui peuvent alimenter toutes leurs plateformes et tous les médias, qu’il s’agisse d’une appli, d’un site Web ou d’articles de fond.
Toujours selon Mme McBride, ces annonceurs considèrent qu’ils peuvent mieux contrôler le message de leur marque, la façon de l’exprimer et sa diffusion. « Nous prévoyons que cette tendance ira en s’intensifiant tout au long de l’année et en 2019 », a-t-elle précisé.

Ce phénomène s’accompagne du désir de rendre le processus de production plus transparent.

À cet égard, Mme McBride a recommandé que les annonceurs établissent au moins des directives claires en matière de production et qu’ils exigent que leurs agences s’y conforment. Elle a cependant insisté sur le fait que les annonceurs devraient viser plus que ce minimum absolu.

« Vous pourriez par exemple exiger de recevoir les offres de services en même temps que l’agence, pour voir exactement ce qu’elle voit », a-t-elle suggéré. « Vous pourriez même aller plus loin en rapatriant la gestion des appels d’offres. Une fois le mandat accordé, l’agence reprend le dossier. »

Certains annonceurs exercent un contrôle encore plus serré en payant la maison de production directement, au lieu de passer par l’agence.

Technologies émergentes

Comme c’est le cas pour la plupart des prévisions sur l’avenir du marketing, les gens d’APR ont aussi évoqué la façon dont la technologie influencera la production en 2018.

Selon Mme Kurtz, l’experte en nouvelles technologies et en effets visuels d’APR, la montée en puissance des outils d’intelligence artificielle aidera les annonceurs à transformer le flot quasi infini de données sur les consommateurs en connaissances plus pratiques et applicables. Cela permettra aussi de mieux cibler les consommateurs. (Elle avertit cependant que cela pourrait entraîner les coûts de production à la hausse, si on personnalise la création en fonction de cibles précises.)

Toujours selon Mme Kurtz, la nouvelle technologie la plus prometteuse est cependant ce qui pour plusieurs constitue un concept tout nouveau. Selon elle, on parle en effet beaucoup – et à juste titre – des chaînes de blocs, des services financiers et des technologies financières.

« De nouvelles applications transactionnelles de la chaîne de blocs apparaissent dans la vente et les achats médias, ce qui en fait possiblement la nouvelle technologie la plus prometteuse. La chaîne de blocs peut influencer l’industrie de la publicité de multiples façons, en réglant les questions de transparence, d’imputabilité, de stockage des données, de paiement et plus encore. »

Les deux conférencières ont également abordé plusieurs autres tendances dans cette session intense et au rythme accéléré. En voici quelques-unes :

  • La croissance exponentielle des besoins en contenu pousse les annonceurs à dépasser la relation d’agence pour en assurer la production. Cela peut cependant entraîner un manque de supervision et un produit de qualité inférieure.
  • Les tactiques expérientielles restent populaires auprès de nombreuses marques et constituent une source de contenu utile pour les réseaux sociaux. Les annonceurs doivent cependant exercer une grande vigilance en ce qui a trait aux droits d’utilisation des contenus créés par ces événements.
  • Le Canada reste un choix très économique pour la production publicitaire, les coûts étant environ 70 % de ceux aux États-Unis. En dollars américains, une journée de tournage moyenne coûte environ 180 000 $ à Toronto, comparativement à 235 000 $ à Los Angeles.
  • Attendez-vous à une plus grande utilisation de la réalité augmentée, virtuelle et mixte. Ces technologies sont de plus en plus accessibles et des géants comme Microsoft, Facebook, HP, Google et Samsung se lancent dans le domaine.
  • Les annonceurs recherchent de plus en plus de diversité devant et derrière la caméra.
  • Si de grandes firmes de consultants ont fait les manchettes en faisant l’acquisition d’agences de création, elles montrent de plus en plus d’intérêt pour la production. « Vers la fin 2018 et au début 2019, nous prévoyons que ces firmes vont commencer à acheter certains studios de production prestigieux parce qu’elles veulent vraiment devenir des comptoirs uniques », affirmaient les conférencières.
  • Les agences et leurs entreprises mères s’intéressent elles aussi à la production. Par conséquent, conseillent Mmes Kurtz et McBride, un annonceur voulant confier la production à son agence ne devrait pas la laisser gérer les appels d’offres, si cette agence possède une filiale en production.