Le CPM est mort, vive le CPH !

2 août 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Le nombre d’impressions constitue depuis toujours la donnée de prédilection des annonceurs pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.

Dis-moi combien d’impressions ta campagne a livrées, je te dirai si elle a fonctionné. Pas vrai ? Yan Le Roux, directeur général France d’Integral Ad Science, n’est pas d’accord, lui.

D’emblée, lors de sa conférence à ce récent déjeuner-causerie de l’ACA, il affirmait aux participants — a priori sceptiques — que le règne de l’impression à tout prix était terminé. Une nouvelle ère s’amorce dans le monde de la publicité numérique : celle du CPH (le Coût par Heure).

Après avoir rappelé aux participants les écueils affectant l’efficacité des campagnes numériques (non-sécurité de la marque, impressions non visibles et impressions frauduleuses), Yan est entré dans le vif du sujet.

Le nombre d’impressions ne peut témoigner à lui seul de la performance d’une campagne. Une donnée cruciale manque à l’équation : la durée d’exposition.

Qualité vs quantité

Car ce qui compte selon Le Roux, c’est la qualité du message. Ou plutôt la réceptivité des consommateurs face à ce message afin d’en déterminer la qualité.

Or, difficile de juger de cette réceptivité par la simple exposition d’une publicité (l’impression).

Toutes les impressions ne sont pas semblables. Certaines publicités sont fixes, sans images. D’autres, animées, mais dans des formats exigus, plus ou moins visibles. Et que dire de toute la panoplie de publicités vidéo aux formats multiples ?

Oui, le consommateur peut-être exposé à toutes ces publicités, mais que retient-il vraiment d’un message qu’il n’a vu qu’une petite seconde. Surtout dans le cas d’une vidéo de 30 secondes ?

Force est donc d’admettre que l’impression à elle seule ne peut témoigner de la qualité du contact entre un annonceur et une marque. Mais comment déterminer la qualité de ce contact alors, une valeur somme toute terriblement subjective ?

Adieu l’impression, bienvenue l’attention !

Par la durée d’exposition, de déclarer Le Roux! Car si le nombre d’impressions atteste peu de l’efficacité d’une campagne, la durée d’exposition à l’impression (simple et cumulée) vient révéler un élément fort précieux aux yeux de tout annonceur : le niveau d’attention de son consommateur.

Mais attention, de mettre en garde Yan Le Roux, la durée d’exposition n’est pas une fin en soi. Le défi consiste à trouver la durée d’exposition qui convient à sa propre marque, en fonction de son industrie, de sa campagne et des supports publicitaires utilisés.

La durée n’est pas une fin en soi. Le but est de trouver sa propre durée optimale.

Trouver cette durée idéale est avantageux, car elle permet d’optimiser son budget média. Durée trop courte ? Faibles résultats. Trop longue ? Argent dépensé inutilement pour des résultats comparables à de plus courtes durées d’exposition.

C’est ainsi que Yan a pu démontrer à un de ses clients (voir tableau ci-joint) que la durée optimale de sa campagne était entre 15 et 60 secondes. Oui, les résultats au-delà de 60 secondes étaient positifs eux-aussi, mais pourquoi payer plus cher ?

Après avoir viser le maximum d’impressions à tout prix (et le plus bas  possible !), Yan Le Roux pense qu’il est maintenant temps pour les annonceurs de revenir à la base de la publicité : créer une relation de qualité entre une marque et un consommateur.

Pour cela, la meilleure création possible. Et une durée d’exposition optimale. Oui, d’acheter en CPH revient peut-être plus cher qu’en CPM. Mais, compte tenu des nombreux problèmes d’efficacité de livraison d’impressions, cela revient sensiblement au même prix, de conclure Yan Le Roux. La qualité — et donc l’efficacité — en prime !