La visibilité, la fraude et la protection de votre marque dans les médias numériques vous inquiètent? Un audit pourrait aider.

24 mai 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

En dépit de sa croissance fulgurante au cours de la dernière décennie, la publicité numérique n’offre toujours pas les données partagées et les critères d’évaluation normalisés de la télé.

Tout le monde peut savoir qu’une annonce télé ait été diffusée lors de la deuxième pause publicitaire d’une émission donnée. La publicité numérique n’offre pas la même certitude en ce qui a trait au site, au moment et à l’auditoire. Ceci peut être un problème important pour les annonceurs qui ont besoin de savoir exactement ce qu’ils obtiennent pour leur argent en médias numériques.

Une façon de le régler est d’effectuer un audit de leurs campagnes. C’était justement le sujet d’un récent webinaire de l’ACA animé par Feargal Connor, fondateur et chef de la direction de la firme montréalaise, MediaOptimise.

Un tel audit permet aux annonceurs de savoir s’ils ont bien obtenu ce qui leur a été promis. L’audit démontre par exemple s’il y a eu déviation par rapport au plan et pourquoi, si la qualité des occasions était au rendez-vous et si la marque a été exposée à un contenu potentiellement dangereux. Autrement dit, selon M. Connor, « en fin de compte, le but ultime d’un audit, c’est tout simplement la transparence ».

La plupart des annonceurs recherchent la transparence dans trois domaines essentiels : la visibilité, la protection de la marque et la fraude.

« Ces trois critères sont devenus les pierres d’assise de l’évaluation des annonces », a-t-il précisé. Les directives d’achats et les ententes de services devraient les inclure pour que l’annonceur puisse demander une indemnisation si le produit livré ne correspond pas aux attentes.

Visibilité

MediaOptimise utilise les normes de visibilité du MRC : 50 % d’une annonce statique doit être visible (ou 30 % pour les grandes bannières) pendant au moins une seconde et ne pas être bloquée; et les annonces vidéo doivent être visibles à 50 % pendant au moins deux secondes et ne pas être bloquées. Pour les appareils mobiles, la norme pourrait changer à la suite du lancement par IAB de sa trousse Open Measurement pour développeur (référence en anglais).

Les données les plus récentes de comScore, montrent qu’environ 57 % des annonces statiques étaient visibles (avec environ 6 % de trafic non valide). Selon, M. Connor, les données de visibilité s’améliorent pour les annonceurs : « Si on remonte de 12 mois, elles étaient de 47 % ou 49 %, la progression est donc considérable ».

Un examen plus approfondi des données révèle cependant des tendances inquiétantes. On note par exemple que la visibilité baisse et la qualité des occasions diminue à mesure que la demande s’accroît. En période de pointe, la visibilité est tombée à 36 % – et même plus bas pour une campagne, a-t-il précisé.

« Je vous recommanderais la prudence, si vous optez pour une offensive intensive d’une journée, ou si vous fait un grand solde », a-t-il indiqué. « Méfiez-vous de ce que vous achetez et de qui vous l’achetez. »

Protection des marques

On parle beaucoup de la protection des marques depuis deux ou trois ans. La bonne nouvelle, c’est que la situation s’améliore. Au début, on a vécu des « histoires d’horreur » avec des sites à problèmes dans les deux chiffres. Ceux-ci sont souvent inférieurs à 5 % de nos jours.

Cela dit, un nouveau problème a vu le jour. Si les marques et leurs agences ont leurs listes noires et listes blanches de sites acceptables, les annonceurs ne sont pas certains si le contenu de certains sites est sécuritaire… celui-ci ne semble pas mériter de se retrouver sur la liste noire, mais on ne le mettrait pas sur la liste blanche non plus.

« Il existe une zone grise pour le contenu et celle-ci représente un défi », affirmait M. Connor, citant en exemple les sites de nouvelles. Une marque veut-elle vraiment se retrouver parmi du contenu traitant de chicanes politiques, de terrorisme ou de tueries?

Il a montré des sites qui se déjouent la plupart des filtres programmatiques, mais qui publie des contenus que la majorité des annonceurs pourraient considérer comme inappropriés pour leurs marques. Il mentionné notamment des sites comme TheChive, WorldStarHipHop et même Cosmopolitan.

Une partie de ce contenu peut n’être que de l’humour douteux, que la plupart des gens considèrent comme inoffensif, mais que la marque pourrait juger inapproprié. Que dire des sites militaires? Des sites à caractère religieux? Des sites parlant de marijuana? « Je ne peux répondre à ces questions, disait-il. Votre marque doit quand même se demander si elle est à l’aise avec le fait d’être associée à de tels sujets. »

Fraude

La fraude reste un défi important pour l’industrie, en partie parce qu’il est relativement facile de frauder pour une personne malhonnête. M. Connor a proposé un test démontrant à quel point cela était facile : il s’agit de créer un site vite fait, de se procurer un logiciel robot (au coût de 69 $) et de le laisser travailleur. En un après-midi, on a généré 51 000 impressions et 41 000 pages vues par 21 000 utilisateurs uniques – et toutes ces données ont été authentifiées par Google Analytics!

Selon M. Connor, de tels résultats atteints de façon plutôt facile, devraient servir d’aide-mémoire pour les annonceurs.

« Vous devez avoir mis en place certains contrôles et conclu des ententes avec vos fournisseurs au sujet du trafic non valide, afin de bien définir les indemnisations et réparations vous aurez si cela se produit pendant votre campagne. »