IA et chaînes de blocs : au-delà de l’engouement

15 mars 2018 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

Is marketing ready for AI and blockchain?

Après la période de grande confusion — presque de chaos — entraînée par la croissance fulgurante des achats programmatiques, Ratko Vidakovic constate un certain retour au calme et à la stabilité dans l’industrie de la publicité numérique.

Selon lui, tout n’est pas parfait, mais la situation s’améliore et on fait des progrès dans les domaines des achats programmatiques qui inquiétaient les annonceurs.

« Cette embellie est principalement due à la pression de la presse, à la multiplication des poursuites et aux grands fabricants de produits emballés populaires, qui réclament plus de transparence et de sécurité pour leurs marques », explique M. Vidakovic, l’un des experts en technologie publicitaire programmatique les plus réputés au Canada et fondateur de la firme de consultation torontoise AdProfs.

Si les choses se calment sur ce front, il note cependant l’émergence de deux nouvelles technologies qui suscitent l’engouement et qui, une fois de plus, sèment la confusion en technologie publicitaire : l’IA et les chaînes de blocs.

Ratko Vidanovic
Ratko Vidakovic

« De nombreux fournisseurs de technologie publicitaires exploitent mal l’intelligence artificielle et utilisent cette expression à tort et à travers, affirme-t-il. Pour ce qui est des chaînes de blocs, les gens en parlent comme si elles allaient résoudre magiquement tous les problèmes de l’espace technologique publicitaire. »

De nombreux annonceurs sont du même avis. Dissiper ces fausses perceptions à propos des chaînes de blocs et de l’intelligence sera justement le sujet de la demi-journée du prochain Forum exécutif de l’ACA qui se tiendra le 9 avril à Toronto. Au nombre des conférenciers de l’événement, on compte Konrad Feldman, cofondateur et chef de la direction de Quantcast, et Will Luttrell, chef de la direction de Amino Payments.

M. Vidakovic souligne qu’on ne s’entend pas sur la façon de définir et d’exploiter l’intelligence artificielle.

Il ne doute cependant pas que l’IA offre beaucoup de possibilités aux annonceurs souhaitant améliorer la gestion, la planification, l’exécution et l’optimisation de leurs campagnes. « Je pense que tous ces processus peuvent s’automatiser », affirme-t-il.

Une telle automatisation aura des répercussions importantes sur les agences et les marques. « Vu la difficulté du recrutement en programmatique, on engagera probablement moins d’experts et on se fiera plutôt à des algorithmes. »

Dans une conférence qu’il donnait plus tôt cette année, Konrad Feldman exprimait à peu près les mêmes idées.

« La promotion de l’intelligence artificielle donne lieu à beaucoup d’exagérations, déclarait-il. Il n’en reste pas moins qu’elle va transformer toutes les entreprises, toutes les industries, toutes les marques et toutes les expériences client et entraîner plus de changements dans notre industrie que l’avènement d’Internet. »

L’IA est un outil très puissant, mais elle doit être bien utilisée, soulignait-il. On doit l’optimiser pour les bons objectifs et être nourrie avec des données de qualité.

« Les données de première main seront les plus importantes, expliquait-il. Les données provenant de tierces parties resteront utiles pour mieux comprendre les consommateurs et évaluer les résultats des campagnes, mais on y aura moins recours à l’étape du ciblage de nouveaux clients ». M. Feldman explorera de façon plus approfondie la question des données et de l’IA lors de sa conférence au Forum exécutif de l’ACA.

Pour ce qui est des chaînes de blocs, selon M. Vidakovic, le potentiel ne réside pas dans le traitement des transactions. Cette technologie est trop lente pour les enchères publicitaires. Selon lui, elle sera plus utile dans la restauration de la transparence d’une chaîne d’approvisionnement devenue extrêmement complexe.
Un grand nombre d’annonceurs se demande ce qui se passe lorsqu’ils effectuent un achat. Ils s’interrogent non seulement sur la répartition de leur budget, mais aussi sur le flux de trésorerie dans le système.

« Certaines agences retardent leurs paiements pendant des mois, afin de retirer de l’intérêt sur cet argent, dit-il. Or, cela ralentit toute la chaîne d’approvisionnement. »

La firme Amino payments de Will Luttrell a justement été créée pour résoudre ce genre de problème.
Fondamentalement, les chaînes de blocs sont des garanties de transparence. Ce sont des livres comptables publics. Ceci permet de rassurer les annonceurs sur ce qu’il arrive de leur argent, en plus de mettre de la pression sur les intermédiaires pour qu’ils réduisent leurs marges bénéficiaires. « Cela devrait permettre aux éditeurs d’accroître leurs revenus, puisque les intermédiaires se montreront moins gourmands », indique M. Vidakovic.

De son côté, Will Luttrell expliquait dans une entrevue récente qu’un annonceur investissant 10 millions $ dans une campagne publicitaire devrait savoir où va chaque dollar. Du côté vente, les solutions basées sur les chaînes de blocs d’Amino signifient des paiements plus rapides et plus de revenus pour les éditeurs, puisque les tricheurs se voient rapidement identifiés et exclus de la chaîne d’approvisionnement. « En fin de compte, affirmait-il, mieux contrôler les budgets permettra de régler les problèmes qui persistent en technologie publicitaire. »

Ces changements concrets et positifs ne sont probablement pas pour demain, avertit M. Vidakovic. « Il n’est jamais facile de changer le statu quo dans une industrie donnée. C’est particulièrement vrai, lorsqu’il s’agit d’en modifier l’équilibre du pouvoir. »

Selon lui, l’impulsion doit venir directement des annonceurs, puisque ce sont eux qui détiennent la balance du pouvoir.

« Les agences et les autres intermédiaires vont résister, déclarait-il. Ce sera tout un défi, parce que le potentiel de disruption de cette nouvelle technologie est vraiment grand. »

Pour en savoir plus sur notre Forum exécutif du 9 avril, dont le thème est Remettre en question ses données | Suivre son argent à la trace – Le marketing est-il prêt pour l’IA?