Comment votre agence média performe-t-elle?

23 janvier 2018 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

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Vous avez certainement une bonne idée de la performance de votre agence média, mais comment obtenir une évaluation objective pour confirmer ou infirmer cette impression?

Notre dernier webinaire de l’année voulait répondre à cette question avec une présentation sur la performance des agences média canadiennes de la part de la réputée firme RECMA. Cette entreprise parisienne étudie les agences média du monde entier pour les classer et mettre au jour leurs forces et leurs faiblesses.

« Nous voulions fournir aux membres une vision détaillée et une compréhension approfondie de la performance de leur agence média par rapport à ses concurrents », explique notre vice-présidente, Politiques média et ressources marketing, Judy Davey. « Plusieurs annonceurs connaissent le classement de RECMA. Nous avons pensé qu’il serait utile de demander à leurs chercheurs d’expliquer comment ce classement est établi. »

Le responsable de la recherche pour le Canada, Antoni Konczynski a commencé par expliquer comment RECMA classe les agences média en fonction de 18 indicateurs de performances répartis en deux grandes catégories, Vitalité et Structure.

Philippine Lelong, chef du service de publicité, et Antoni Konczynski, chercheur pour le Canada, la Pologne, Israël, Hong Kong et Taiwan – tous deux de RECMA

La Vitalité inclut par exemple la compétitivité en présentation pour l’obtention de nouveaux mandats.

« Nous examinons les agences gagnantes, les perdantes et les mandats en jeu au cours de l’année », précisait M. Konczynski. En additionnant, entre autres, les gains, les nouveaux clients recrutés et l’estimation des budgets concernés sur une période de trois ans, RECMA peut tracer un portrait assez précis du dynamisme de chaque agence.

Pour ce qui est de la Structure, RECMA analyse les ressources dont dispose une agence, dont le nombre de ses spécialistes numériques et la diversité de ses services ainsi que le profil de ses clients pour établir leur diversité ou et déterminer la proportion d’annonceurs locaux.

Pour chacun de ces critères, RECMA attribue un pointage en comparant la performance de l’agence par rapport à la moyenne. Une performance supérieure à cette moyenne vaut un point et une performance très au-dessus, deux points. À l’inverse, si cette performance est sous la moyenne, RECMA déduit des points. La somme de ces points permet de classer l’agence.

Le classement le plus récent pour le Canada, qui date de juillet dernier, révèle que PHD, Carat, Touché, OMD et UM Canada détiennent les 5 premiers rangs. (Des données mises à jour doivent paraître ce mois-ci.)
« Les agences occupant les premières places sont, de toute évidence, plus concurrentielles et plus dynamiques que celles qui suivent », affirme Philippine Lelong, directrice du service publicitaire de RECMA.

Un tel classement permet aux annonceurs de choisir les agences à considérer pour de nouveaux mandats. La recherche effectuée par RECMA offre aussi aux annonceurs une meilleure compréhension et la possibilité de saisir les occasions résultant des changements concurrentiels. En suivant toutes les relations clients-agences, chaque client peut déterminer la performance de ses concurrents.

« L’annonceur qui envisage une révision d’agence doit d’abord déterminer lesquelles sont disponibles et lesquelles ne le sont pas », explique Mme Lelong. « Notre pdg décrit ce processus comme examiner le plancher de danse et voir qui est libre pour la prochaine. »

Les annonceurs peuvent aussi tirer profit du fait de savoir quand leurs concurrents sont à la recherche de nouvelles agences, et quand les agences risquent de consacrer beaucoup de temps et de ressources à la préparation de présentations importantes.

« Nos analyses et notre classement permettent aux annonceurs de s’assurer de choisir une agence concurrentielle et performante », souligne Mme Lelong. Et même lorsqu’un client n’est pas en période de révision, mieux connaître la performance de son agence lui offre des arguments de négociation et lui permet de réclamer des améliorations dans les domaines où cette agence peut être déficiente.