Comment les marques canadiennes peuvent-elles revenir parmi les plus influentes au pays?

20 avril 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Voici la deuxième partie de notre récapitulation de la présentation de la liste des marques les plus influentes au Canada par Ipsos. Notre article précédent parlait des ingrédients qui rendent une marque influente et de ce que Samsung a fait pour rétablir sa crédibilité.

Photo credit: Nick Iwanyshyn

Comment les marques canadiennes peuvent-elles accroître leur influence auprès des consommateurs canadiens? Ceci a été le sujet principal débattu entre trois panélistes spécialisés dans le développement des marques lors d’un événement au cours duquel la maison de recherche Ipsos a présenté les 10 marques les plus influentes au Canada.

Cette présentation avait lieu à Toronto à l’occasion d’un événement commandité par l’ACA.

Ce Top 10 était dominé par des géants mondiaux des technologies comme Google, Facebook et Apple (les trois premières positions, en fait), alors que les entreprises canadiennes en étaient tout simplement absentes. L’an dernier, Tim Hortons et la SRC arrivaient aux 9e et 10e rangs, mais les deux ont été exclues de la liste en 2017.

Après la présentation des 10 lauréats par le chef de l’exploitation d’Ipsos, Steve Levy, et la période de questions au cours de laquelle le chef des services marketing de Samsung a expliqué comment la marque avait réussi à réintégrer ce palmarès après ses déboires de 2016, Patrick Dickinson, vice-président principal, Marketing et stratégie de marque, Compagnie de la Baie d’Hudson, Eva Salem, vice-présidente adjointe, Marketing stratégique, Canadian Tire et Daniel Shearer, premier vice-président et directeur général, Cossette ont monté sur scène pour débattre de l’absence évidente des marques canadiennes de cette liste.

L’un des thèmes principaux de leur discussion a été l’établissement de liens émotionnels forts.

« Les bonnes marques répondent aux besoins de leurs clients, ou les dépassent, de manière fonctionnelle ou émotionnelle. Les grandes marques, elles, font les deux simultanément », a déclaré M. Shearer.

Les entreprises doivent viser à développer des marques qui deviennent une partie intégrante du quotidien des gens, comme un rituel, a-t-il précisé. Si cela n’est pas possible en raison d’un manque de budget ou d’envergure, « elles doivent au moins réussir sur le plan émotif ».

Des marques comme la Baie et Canadian Tire s’efforcent de refléter l’expérience canadienne, mais cela ne suffit pas à entrer dans le club sélect des marques les plus influentes.

« En soi, l’expérience canadienne ne vous permettra pas de vous classer dans le Top 10 », a affirmé Mme Salem. Les marques les plus influentes comprennent les besoins de la clientèle – elles savent ce que veut dire de vivre au Canada – et répondent efficacement à ces besoins tout en créant des liens émotionnels forts à partir de cette expérience, a-t-elle expliqué.

Un ton émotionnel approprié doit être soutenu par des histoires de marque fortes, a insisté M. Shearer. « Nous sommes profondément sociables, notre culture est une culture de relations. Nous aimons les histoires, les narratifs, les nuances. »
Les panélistes ont aussi abordé l’importance des sociétés technologiques dans cette liste.

Photo Credit: Nick Iwanyshyn

 

M. Dickinson a fait remarquer que La Baie a investi en commerce électronique « à un rythme accéléré ». Cela ne signifie pas pour autant qu’elle doive devenir une entreprise de cybercommerce.

« Nous ne deviendrons pas comme Amazon », a-t-il affirmé. Au contraire, La Baie met l’accent sur le renforcement de tous les aspects de l’expérience client – prix, offre de produits, service à la clientèle et convenance – afin que les consommateurs n’éprouvent pas le besoin de se tourner vers Amazon.

Canadian Tire a adopté la même approche, faisant « beaucoup de travail en arrière-plan » pour s’affirmer comme marque électronique et améliorer l’expérience client, a souligné Mme Salem.

La dernière présentation de l’après-midi a vu les représentants des deux premières marques répondre aux questions à propos des responsabilités qu’engendre une telle influence auprès des consommateurs.

La discussion a été particulièrement pertinente, à peine une semaine après l’éclatement du scandale concernant l’utilisation inappropriée des données de Facebook par Cambridge Analytica lors des élections de 2016 aux États-Unis.

Susan Krashinsky Robertson, la reporter en marketing et médias du Globe and Mail a lancé le débat en demandant à Nancy McConell, chef du bureau canadien de Google et à Jake Norman, responsable du développement pour le Canada chez Facebook comment leurs entreprises équilibraient leurs responsabilités envers leurs actionnaires et leurs responsabilités envers leurs utilisateurs et la société.

Les deux ont souligné l’importance de la confiance des consommateurs pour leur marque. « La confiance de l’individu est au cœur de tout ce que nous faisons et de la monétisation qui s’en suit », a déclaré Mme McConell.

« Notre première responsabilité est envers la collectivité », a ajouté M. Norman, tout en admettant que Facebook a déçu ses abonnés et en soulignant que l’entreprise « s’engage à rebâtir cette confiance avec le temps ».