Comment élaborer une stratégie de marketing d’influence plus efficace

14 juin 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Le marketing d’influence connaît une croissance fulgurante. En effet, selon l’Harvard Business Review (2018), 63 % des annonceurs ont augmenté leur budget consacré au marketing d’influence entre 2016 et 2017 et 40 % l’augmenteront de nouveau cette année. Toutefois, de nombreux annonceurs éprouvent toujours de la difficulté à adopter les bonnes stratégies. Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Cathy Fernandes, chef de la direction de Jones Media, a prodigué des conseils sur la façon dont les annonceurs peuvent optimiser davantage leurs stratégies de marketing d’influence.

Pour commencer, il est impérieux de recourir au marketing d’influence. Les consommateurs étant de moins en moins intéressés par les tactiques marketing traditionnelles, ils se tournent vers les influenceurs sur les médias sociaux. Par conséquent, les ICP tels que les vues, l’auditoire et les taux d’engagement sont tous montés en flèche, les auditoires se sentant connectés aux influenceurs et les suivant fidèlement.

Un sondage du Boston Consulting Group (BCG) révèle que 60 % des consommateurs ne croient pas que la publicité traditionnelle repose sur une information factuelle et 51 % refusent de s’engager envers une marque avant qu’une relation de confiance ne soit établie.

« Il est encourageant de savoir que les contenus et le marketing d’influence favorisent la confiance et établissent des relations (de consommateurs) avec les marques », d’affirmer Mme Fernandes.

De quelle façon le marketing d’influence touche-t-il les entreprises? « Au bout du compte, c’est une question d’argent… Le marketing d’influence génère des taux de rendement incroyables », poursuit-elle. Par exemple, chaque dollar investi dans le marketing d’influence rapporte un rendement moyen de 6,50 $. Les industries qui enregistrent les plus hauts rendements sont celles de l’alimentation et des boissons (1 $/11,33 $), de la distribution et de l’habillement (1 $/10,48 $), et du voyage (1 $/7,04 $) selon un rapport McKinsey.

Voici quelques-unes des clés que suggère Cathy pour élaborer une stratégie de marketing d’influence réussie :

  • Bien comprendre votre auditoire. « Savoir exactement qui ils sont, où ils sortent, ce qu’ils aiment et les raisons pour lesquelles ils seraient intéressés par votre marque vous aident à comprendre leur comportement », d’affirmer Cathy. « Plus vous comprenez leur comportement… plus votre succès sera grand ».
  • Trouvez un créneau. Les annonceurs devraient travailler avec les influenceurs qui couvrent des sujets de niche pour toucher les auditoires fortement engagés de ces derniers. Il s’agit d’un élément essentiel si les annonceurs recherchent un niveau d’engagement et d’interaction important; il l’est moins s’ils recherchent uniquement la notoriété et l’auditoire.
  • Choisir des influenceurs présents sur de multiples plateformes. Un sondage de Bloglovin’ auprès de 22 000 femmes férues de numérique révèle que 88 % des répondantes suivent des influenceurs sur au moins deux plateformes. « Les stratégies entre les plateformes donnent toujours les meilleurs résultats », signale Cathy.
  • Se connecter aux plateformes les plus efficaces. Instagram est la principale plateforme pour suivre des influenceurs, 60 % des femmes qui suivent un influenceur le faisant sur cette plateforme. Facebook suit de près avec 50 %, puis Pinterest et les blogues avec 35 % chacune.
  • Soyez vrais. Des messages honnêtes constituent le principal levier d’engagement dans les contenus des influenceurs sur la marque. Si la marque est trop mise en valeur ou « sent trop la vente », les abonnés refuseront de s’engager. En outre, les auditoires sont plus susceptibles de s’engager avec un contenu commandité s’il ressemble à du contenu publié précédemment par l’influenceur.
  • Passez des tactiques ponctuelles à des relations « permanentes ». Cinquante-neuf pour cent des gens sont susceptibles de rechercher d’autres contenus d’une marque après avoir vu son contenu de marque, selon une étude d’IPG Media, de Forbes et de l’université de Syracuse. « Cela explique pourquoi la fréquence est si importante », ajoute Cathy. « Une stratégie de contenu toujours présente, et non seulement ponctuelle, génère des résultats impressionnants. »
  • Élargissez vos ICP. Bien que les ICP standards des médias numériques puissent s’appliquer au marketing d’influence, de nombreux autres paramètres peuvent être mesurés. Il s’agit entre autres de la couverture pour la notoriété de la marque, de l’exposition/des impressions visant l’acquisition de clients, des visionnements de vidéos, de l’engagement avec le contenu, des clics publicitaires vers le site de la marque ainsi que de la hausse d’abonnés à la marque et des ventes du produit.