Annonceurs, apprenez à connaître les consommateurs de services financiers en ligne

27 juin 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Pour les responsables marketing des sociétés de services financiers, il est essentiel de bien comprendre les clients actuels des services en ligne – des sites Web qu’ils fréquentent aux appareils qu’ils utilisent pour avoir accès aux catégories financières.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA, le directeur senior de comScore Canada, Gregory Ross, donnait un aperçu de qui sont les consommateurs de services financiers en ligne à l’aide de données provenant des outils de mesure de comScore, soit MMX Multi-Platform, Mobile Metrix et MobiLens Plus.

En examinant les catégories financières en ligne, les catégories « affaires/finance » atteignent 88 % de la population totale canadienne en ligne – ce qui est même supérieur au résultat enregistré aux États-Unis. Les sous-catégories « services bancaires » et « nouvelles/recherche » enregistrent également des taux de couverture élevés, soit 75 % et 69 % respectivement.

« Les Canadiens s’intéressent vraiment aux catégories financières », d’affirmer M. Ross. « Près de neuf Canadiens sur dix visitent les sous-catégories du secteur « affaires/finance », ce qui est fantastique!

Plus de la moitié du temps passé (55,2 %) l’est sur les services bancaires, suivis de nouvelles/recherche (32,1 %), information/conseils (5 %), finances personnelles (4,3 %), courtage en ligne (2,9 %) et impôts (0,4 %).

Source : comScore MMX Multi-Platform, Canada, janv. 2018

Dans la catégorie générale affaires/finance, la plupart des Canadiens passeront d’une plateforme à une autre selon leurs préférences et leur convenance. La catégorie enregistre 27,2 millions de visiteurs uniques. De ces visiteurs, 6,7 millions utilisent exclusivement des ordinateurs de bureau et 4,1 millions utilisent exclusivement des appareils mobiles, alors que la majorité (16,4 visiteurs uniques) utilise les deux plateformes pour recourir aux services de cette catégorie.

Avec l’émergence des téléphones intelligents et des tablettes, « on voit vraiment la croissance du taux de pénétration de l’auditoire qui n’utilise que des appareils mobiles », de constater M. Ross.

Dans les sous-catégories de la finance, des préférences claires quant aux plateformes commencent à émerger, soulignant l’importance d’optimiser les sites Web mobiles tout en continuant d’offrir une bonne expérience aux utilisateurs d’ordinateurs de bureau.

Par exemple, 61 % des visiteurs uniques des sites Web de finances personnelles, comme PayPal et MoneySense, ont accès à ces derniers par l’entremise exclusive d’un appareil mobile. Et près de la moitié (49 %) de l’information et des conseils financiers (avec des sites Web tels que RateHub.ca et CreditKarma.ca) sont consommés au moyen d’appareils mobiles.

Par ailleurs, certaines activités financières sont réservées aux ordinateurs de bureau. Soixante-deux pour cent des visiteurs uniques dans la catégorie des impôts (TaxTips.ca, H&R Block) n’utilisent qu’un ordinateur de bureau, tout comme 46 % des visiteurs uniques de sites de courtage en ligne.

Toutefois, cela ne signifie pas que les annonceurs doivent ignorer l’expérience sur les appareils mobiles dans ces catégories. Monsieur Ross souligne que les sites d’impôt sont généralement consultés au moyen d’ordinateurs de bureau uniquement dans 80 % à 90 % des cas. « Ça change maintenant », affirme-t-il. « Vous voyez 24 % de ces sites qui sont consultés au moyen d’appareils mobiles uniquement pour les impôts, ce qui accroît les statistiques d’une année à l’autre. »

Quant à la part des minutes totales passées sur chaque plateforme, les consommateurs adorent leurs applications dans les catégories des services bancaires et des finances personnelles, donnant ainsi aux annonceurs l’occasion de générer un engagement numérique supérieur. Dans le cas des finances personnelles, 41 % du temps passé l’est à partir d’applications mobiles, et dans le cas des services bancaires, 35 %.

Source : comScore MMX Multi-Platform Canada, Janv. 2018

Outre les sites Web de services financiers, les annonceurs peuvent trouver des consommateurs de services financiers sur les sites de commerce électronique interentreprises, du gouvernement, sur la santé, de plans ainsi que sur les sites régionaux et locaux. « Si vous cherchez à attirer de grands consommateurs d’information financière, vous allez éventuellement placer des publicités dans [ces catégories] , mais n’oubliez pas les sites de technologie, de commerce, de style de vie et les portails », ajoute-t-il.

Il n’est pas étonnant de constater que la façon d’attirer de jeunes consommateurs est au moyen de téléphones mobiles. Les données indiquent que les 18-34 ans sont davantage susceptibles d’effectuer des opérations ou des tâches financières à l’aide de leur téléphone mobile. « Ils sont à l’aise avec [leur téléphone mobile]; la sécurité n’est pas une aussi grande préoccupation, et ils sont heureux d’utiliser ces fonctions pour transférer de l’argent et pour chercher des services financiers », conclut-il.