Agences, neutralité et propriété des données

16 août 2018 | Ratko Vidakovic, fondateur, Adprofs

On annonçait le mois dernier que l’agence d’envergure mondiale Interpublic Group (IPG) venait de faire l’acquisition de Acxion Marketing Solutions (AMS) pour 2,3 M$ comptant. Il est important de noter qu’AMS ne constitue qu’une partie d’Acxiom. L’autre, LiveRamp, n’était pas incluse dans la transaction et restera donc indépendante. (LiveRamp traite les données de systèmes de gestions de relations avec la clientèle (CRM) hors ligne afin de créer des segments d’auditoires personnalisés.)

En acquérant AMS, le groupe IPG veut pouvoir offrir plus de services de stratégie et de gestion des données. La transaction signifie également qu’IPG va maintenant se lancer dans la vente des données, ce qui soulève d’importantes questions de la part des annonceurs.

Dans le monde des agences, la pression pour réduire les tarifs entre autres, contribue à rendre le domaine extrêmement difficile et pousse les agences à rechercher de nouvelles sources de revenus. Ceci explique pourquoi une entreprise comme IPG veut se lancer dans un secteur plus profitable comme la gestion et la vente des données.

Au point de vue affaires, la marge de profit sur les données est phénoménale et facilement extensible. C’est un produit très lucratif comparativement à un simple service. De plus, les données d’auditoires sont réutilisables et peuvent se vendre aussi longtemps qu’il y a des acheteurs prêts à payer pour les obtenir. Dans plusieurs cas, les frais d’achat des données sont plus élevés que les coûts des médias comme tels.

Certes, la qualité des données d’auditoires provenant de tiers peut soulever plusieurs questions et inquiétudes. Un rapport de recherche publié récemment par la Melbourne School of Business, signalait que ces données étaient « souvent inexactes ».

Dans un contexte global où les lois sur la protection des renseignements personnels deviennent de plus en plus sévères, et où on réclame plus de transparence dans toutes les facettes de la publicité numérique, l’avenir des données d’auditoires provenant de tiers semble pour le moins incertain. Cela dit, les entreprises qui trouveront comment gérer des données de tiers de qualité de façon légale pourraient profiter d’un marché moins encombré.

IPG semble donc croire qu’il vaut mieux être propriétaire des données d’auditoires, plutôt que de les « louer » de courtiers. L’entreprise a aussi admis que le secteur des données était plus profitable que celui des services traditionnels, d’où son intérêt financier. Le chef de la direction d’IPG, Michel Roth, a déclaré que l’arrivée d’AMS « stimulera notre division Cadreon ».

Cela pose évidemment la question de la neutralité. Malgré ses affirmations de vouloir rester neutre, il sera quand même plus avantageux pour IPG d’utiliser ses propres données.

En théorie, les agences devraient offrir des services stratégiques et des conseils sans parti pris pour des technologies, des médias et des données. Des initiatives comme celles d’IPG embrouillent encore plus une situation qui n’est déjà pas claire. Les clients d’IPG obtiendront-ils les meilleures données possible, ou les données les plus profitables pour IPG? D’une manière plus générale, peut-on s’attendre à ce qu’une agence reste neutre lorsqu’elle est aussi propriétaire de médias, de données ou de technologies?

L’un des dirigeants d’IPG, Philippe Krakowsky, affirmait : « Nous voyons l’occasion de vendre à nos clients notre expertise en gestion et en consultation en matière de données. »

AMS était une entreprise en déclin avant son acquisition, mais IPG peut canaliser des contrats dans sa direction et la remettre sur le chemin de la croissance. Cela fait d’ailleurs probablement partie de son plan d’affaires. IPG peut, de surcroît, exploiter l’expertise d’AMS en gestion des données et la vendre comme service.

Remarquez que ce genre d’offre peut être séduisante, plus particulièrement pour les marques moins versées en technologie et n’ayant pas les compétences pour gérer leurs données à l’interne. Elle comporte cependant des inconvénients sérieux, et il reste à voir comment elle sera reçue dans le marché.

En tant que chef marketing, pouvez-vous faire confiance à votre agence pour gérer vos données, sachant qu’en même temps elle vend des données? Comment pouvez-vous être sûr qu’elle ne profite pas de vos données pour enrichir les siennes et les revendre à d’autres clients? Où sont les limites? Les choses peuvent devenir floues très rapidement en matière de propriété des données. Il existe bien entendu des règles légales, mais d’un point de vue technique, il est à peu près impossible de savoir ce qui se passe en arrière-plan.

Omnicom, une agence rivale, a récemment adopté la position contraire et affirmé l’importance de rester une partie neutre. « Nous avons opté pour la location de données, plutôt que d’acheter l’entreprise qui en fait la compilation », déclarait le chef de la direction d’Omnicom Digital, Jonathan Nelson. « Nous croyons tout simplement que cela renforce notre position de neutralité et évite toute apparence de conflit avec nos clients. »

Il n’y a peut-être rien de mal pour une agence de vendre ses propres données d’auditoires tout en offrant des services de gestion de données à sa clientèle. Cela peut cependant créer une apparence de conflit d’intérêts. Dans une période où la propriété et le contrôle des données prennent de plus en plus d’importance, et où la réglementation en matière de protection des données personnelles devient de plus en plus présente, les marques doivent faire preuve d’une prudence accrue avant de confier la gestion de leurs données à d’autres.